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光有好石材还不够,石企如何做好品牌建设?

【摘要】:
“破局”似乎可以概括出当下逐渐回暖的石材市场。整改、关停的巨大压力下,拥有优质产品和热销业绩的石企不负众望走出了逆境,打开石材市场的新局面。好的产品无疑是“破局”的必胜法宝。 近两年来石材圈传得极为火热的一词便是“转型升级”,日益变化的市场给石材人带来的巨大压力促使石企们不得不寻找新的内生动力和成长优势,转型升级便成为了业内的共同话题。众所周知,产品,是企业赖以生存的基础,是企业的核心
        “破局”似乎可以概括出当下逐渐回暖的石材市场。整改、关停的巨大压力下,拥有优质产品和热销业绩的石企不负众望走出了逆境,打开石材市场的新局面。好的产品无疑是“破局”的必胜法宝。
 
 
        近两年来石材圈传得极为火热的一词便是“转型升级”,日益变化的市场给石材人带来的巨大压力促使石企们不得不寻找新的内生动力和成长优势,转型升级便成为了业内的共同话题。众所周知,产品,是企业赖以生存的基础,是企业的核心竞争力,然而,在市场洗牌中成功脱颖而出的企业并非只有好的产品,而是品牌与营销方式这一系列组合拳共同发力的结果。光有好产品并不够!
 
 
        在逆势中热销的经典案例往往会得到石材圈的竞相效仿,照猫画虎往往会造成南辕北辙的效果,结果不甚理想。大多数人认为,产品就是品牌、设计感就是品牌、情怀就是品牌。这些都是品牌建设的片面认识。那么,什么是真正的品牌建设?你可以将其理解为企业围绕品牌所做出的一系列战略措施,对内而言,就是树立团队共同的品牌信仰。对外,则包括定位、设计、营销等方方面面。
 
 
对于一些在品牌上做的相对成功的石企来说,他们会更为系统的考虑整个品牌的调性,有相对清晰的业务目标,并将其深入到公司运作的每一个层面。以英良为首的,在品牌方面做得较为出色的石材企业便将这点展现得极为深刻。他们从产品入手,上升到整个公司,无论是从企业的VI设计或者是人员的言行举止,似乎都刻着“英良”的标签。除了日常的公司运营,英良在营销活动中也清晰地把握着自己品牌的脉络进行开展,让人一眼便能记住“这个件事就应该是英良的、这设计就是英良”!如果能在消费者的意识里产生企业特有的标签,那么,这样的品牌建设无疑是成功的。
 
 
        成功的案例会受到同行的效仿。各行各业都如此,但不可否认的是,没有哪一个成功的品牌是依靠效仿另外一个品牌的,这种方式最好的结果也不过是作为被大家茶余饭后讨论的例子,然后昙花一现。一个企业更应该关注目标用户的培养,提高用户忠诚度和品牌美誉度。只有拥有自身调性的品牌,具有差异化的品牌才能在时代的浪潮中不被遗忘。企业在品牌构建过程中应当关注的核心在于:品牌的建设必须与具体的业务、产品相结合,品牌价值最终也应当作用于业务与产品的实际提升,不要为了做品牌而做品牌。
 
 
品牌创建初期该如何做?
 
        对于许多石企来说,当市场发展到一定的阶段时,都选择走品牌这一路线。但品牌的塑造并非一蹴而就,做品牌的同时要遵循“产品先行”的原则。好的服务和产品,是做品牌的而前提,也是形成品牌的内核和基础。
 
 
        在品牌建立初期,应当要有长远的计划,拥有非常明确的方向。最好的状态便是带着品牌的思想做产品。“明白自己企业要什么”是一个成功品牌塑造的关键,在石材企业中,存在着这样一个盲区,许多人都认为石材生意大同小异,“别人能做,我也能做,别人这样做成功了,我们就有前车之鉴了。”这种想法是品牌塑造的禁区。另外一种便是“各个兼得”,许多石企在品牌塑造初期会遇到迷茫期,各个风格都想占一点,觉得自身的品牌就应该满足所有的消费观,希望自己品牌能够朝着高端方向但同时能够满足亲民的要求,类似这种想法的企业其实并不少见,但是其品牌效应并不明显。正如不是将所有好看的石材搭配在一起一定会有好的效果,成功的品牌建设也需要制定符合自身企业的发展状况。
 
 
        近期,在石材界的品牌建设中初露锋芒的白石品牌 Bellissimo Marmi 引发了石材界的激烈讨论。这个全线产品来自于意大利的石材品牌,在品牌建设初期对自身便有了清晰的定位。从展厅设计到产品包装再到营销推广都牢牢把握了生活美学的概念,自上而下,无疑这一系列的品牌基调是从整个公司的管理制度到公司理念共同发力的结果。Bellissimo Marmi 的产品在业界是得到认可的,但如果没有这种品牌效益,Bellissimo Marmi 不会这么成功。
 
 
 
 
▲Bellissimo Marmi 白石作品
 
 
        很多人都在诧异,许多老牌企业尽管有着多年的经验,也需要顶着巨大的压力才能生存下来,而Bellissimo Marmi 是以怎样的方式,在不到一年的时间便被许多消费者所认可?显然,这与品牌方在构建初期的清晰定位有关。在品牌建立初期,应当考虑定位,基于定位再考虑怎么做品牌,然后才是考虑传播和营销。品牌建设跟着业务发展走,当转型、扩张期的到来时,就意味着进入了品牌建设的筹备阶段了。
 
 
品牌建设要把好方向
 
        品牌建设的成功与否从本质上来说与建设的时间无直接的联系,成功的品牌建设可能在初期就有成效,而如果你的品牌已经经过了较长时间的发酵,却仍然效果甚微,那么,你就必须重新考量自己的方向是否存在哪些问题。
 
1细分时代开启,做差异化市场
 
        石材行业进入的低壁垒让市场的发展面临着巨大的挑战,狼多肉少的市场份额让许多企业都步入了困境。竞品同质化变得愈加严重的当下,一手抓的战略已不再适合当下繁杂的市场变化,为了实现溢价,实现差异化,吸引关注度并提高影响力,如何细分市场精准占位就显得尤为重要。
 
 
        当大家还沉浸在石材瑕疵论中的时候,泰美斯石业首推山楂树,以山楂树绝对矿主的优势向大家改变了大多数人对米黄板的新认识,让米黄板上的红色线条不再是石材瑕疵。填补了行业的空白,开辟了新的机会。
 
 
 
 
▲泰美斯山楂树矿山
 
 
        当然,这种新品类的出现初期,消费者并不能立刻形成需求,无法判断这种产品对于他们而言有什么价值,泰美斯从渠道出发,做工程案例,把能够塑造刚性需求的点直接地呈现出来,告诉消费者,这就是我们产品,我的产品就是这么优秀。
 
 
        细分市场一旦碰撞品牌,是塑造品牌差异化的最佳良机。
 
 
2好的slogan和有记忆点的名字很重要
 
        品牌建立初期,有一个品牌信条来辅助其传播很重要。Bellissimo Marmi 在品牌创立时以“为美好而生”作为其口号,而这一口号也伴随着一系列的营销活动而被熟知。
 
 
        当大多数企业都以“**石业”作为公司名称的时候,Bellissimo Marmi极为讨巧地将企业名字与大多石材企业区分开,这种命名方式能够在短时间内引发别人关注。要让消费者在诸多同类品牌中能够记住你,就要形成差异,超过消费者的预想。
 
 
        在拥挤的市场石材中,Bellissimo Marmi建立品牌方式便是专注白色大理石,提倡生活美学的方式,从它的slogan 到包装,都牢牢把握住了这些触点,而每个触点的体验也都在不同程度上超出了用户的预期,这也是能够让人在后期提起白石便想起Bellissimo Marmi,想起简约品质的生活方式。
 
 
3塑造一个假想敌
 
        假想敌的树立能够让你的企业快速地与消费者站在同一思想战线上,所谓的假想敌便是消费者的痛点。对于石材行业来说,假想敌无非就是瓷砖,从这方面入手,找出自己品牌的优势卖点,如加工品质、资源优势、辅料运用等,抢占品牌认知,将自己的优势认知变成行业代表,就是特劳特定位理论的核心,不断强化自己在消费者心中的品牌形象。
 
 
品牌建设要以客户为出发点
 
        石材行业发展至今,传统的模式已经不再适合当下的市场。传统营销的4P理论——产品(Product),价格(Price),渠道(Place),促销(Promotion),是以产品为出发点。很多人都认为有好的产品,合理的价格,专门的渠道,逢年过节适当的促销便能够在偌大的石材圈生存下来,这种一成不变的传统思想最终将会导致企业在这个日益变化的市场中惨遭淘汰。
 
 
        品牌的建立更应该站在客户的角度考虑问题,从4P过渡到4C——消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)是必要的一步。这就要求品牌建立之初开始,需要贯穿整个产品周期的细节打造和精致服务,亦是企业理念的集中体现。只有真正站在客户角度考虑的企业,才能打造出区别于竞品的产品,树立品牌美誉度。
 
 
        抓住1% 的忠实客户。在品牌建立之初,所吸引到的1% 的核心用户能够见证整个品牌的发展过程,让这1% 的客户成为忠实的粉丝并通过他们的社群传播,主动分享给其他的消费者,增强品牌忠实度。
 
 
品牌建设不能脱离产品
 
        在品牌的建设过程中,许多企业都会误入盲区,但无论品牌如何建立,都必须与产品本身深度联结。品牌的推广应当建立在提升产品的附加值上。在品牌建立的时候,企业应当有足够的准备,清晰地认识自己的产品所面向的消费群体,产品的定位等,然后让品牌往这个方向深化。
 
 
        带着品牌意识做产品。石材圈中,大家尽管对于品牌没有深度的认识,却对于营销形式有着自己的方式。朋友圈的借势营销对于企业来说,也许是在市场上刷存在感的一种方式,但品牌建设毕竟区别于营销战,最终都要回归产品本身。
 
 
 
 
▲英良集团以产品为主体设计的海报
 
 
        英良集团在每次的品牌推广中都完美地向我们展示了品牌与产品的结合。以产品为主体设计的海报似乎成了每次英良热点营销的标配。无论什么样的主题,英良都能毫无违和感地嵌入产品并起到了很好的视觉冲击力。这种方式得益于英良已将品牌精髓深入产品之中,契合了公司的理念。这一效果并非只有好产品就可以达到的。